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:母嬰人物專訪| 國際買手葉根水

彩至尊彩票注册 www.acuzl.icu 2019/2/20 彩至尊彩票注册 標簽:母嬰 關注度:183 人參與 我要評論

內容摘要:2015年是公認的“跨境電商元年”,國人被海淘烘托起的“買全球”熱情,有了更多的釋放渠道。國家為了扶持新興產業,也大開政策綠燈,使得各種跨境購平臺如雨后春筍般涌現。

  葉根水剛接過一個電話,是客戶打來的,對方說今年訂貨會要現場刷卡300萬——在去年的基礎上,又追加了100萬。

  對于很多母嬰店來說,這可能是全年的貨款了。

  “這個客戶去年跟我們配合得很密切,增長也不錯,所以今年他這么有信心?!弊魑桓齦哺橇蘇憬?0%以上母嬰店的代理商,葉根水是有底氣的,要知道,琪越每年的訂貨會都有近千人規模,而且來的都是A、B類重點客戶,這在母嬰行業已經少有代理商能做到,更別說現金訂貨了。但葉根水就是能如此“強勢”,今年,他還要擴大規模,包下兩個會議廳,一個用來舉辦動銷論壇,一個用來做商品陳列,力求給客戶帶來更好的體驗。

  在葉根水看來,浙江的母嬰店服務著全國最挑剔的消費者,他們也理應享受到同等規格的服務。更何況,即使在全國范圍內來看,浙江的母嬰店都是最有資本“傲嬌”的。

  老黃歷與新變化

浙江的母嬰市場不一樣

  浙江經濟富庶,商業氛圍濃厚,GDP常年位于全國前列。這里不僅上游資源豐富——從紙尿褲到玩具、童裝都有產業集群,零售端也顯示出百花齊放的繁榮——電商和實體店一方面齊頭并進,一方面近身搏殺。

  繁華的地方什么都貴,對母嬰店來說,最直接的體現就是房租和工資。浙江的房價遠高于全國平均水平——在2018年全國城市房價排行榜中,省會杭州緊隨北上深廣廈之后,位列第六,而“溫州炒房團”更是家喻戶曉。工資水平就更不用說了,2018年浙江居民人均可支配收入為45840元,連續二十多年位居第一。

  浙江的母嬰店就生存于這樣的土壤之上,它們練就了在紅海里爭食的本事,也形成了獨特的發展風貌。這里缺乏北方那樣的大型系統店,母嬰店多而且散,大家各自為政,割據一方,誰也打不敗誰。

  “別看規模小,他們的經營水平至少領先內地幾年?!幣陡?。

  為啥?

  “都是消費者倒逼的?!?/p>

  沒錯,浙江沿海物資發達,貿易發達,信息發達,還是各種“新零售”的前沿陣地,消費者被伺候得寬了眼界、高了品位,變得更挑剔、更精明,再難像十年前那樣乖乖繳納“智商稅”了。

  當內地的母嬰店還在以利潤率為主要選品指標時,浙江的母嬰店已經不得不考慮產品的市場份額了,沒辦法,消費者好不容易進一次店,看不到她所認知的品牌,以后就再也不來了。

  隨著多元化信息渠道的打通,消費者開始在信息鏈中掌握主動,供需雙方話語權的天平由此發生逆轉。國外流行什么商品,根本不用等渠道上架,浙江的消費者第一時間就知道了,而且價格透明,以往那條通過信息不對稱賺大錢的路已經被時代堵死了。

  這就是為什么,有些區域的代理商開訂貨會,只要把門店老板請來,好吃好喝招待好、客情做到位就可以了,但在浙江,這種套路行不通。

紅利告罄,“黃金十年”近尾聲

  浙江并非孤島,它只是率先走到母嬰“黃金十年”的終點。實際上,在剛剛過去的2018年,整個母嬰行業都明顯感受到來自市場的寒風。

  母嬰店是一個“利”字當頭的渠道,即使過了業態紅利期,將如今的母嬰店放到整個實體零售中去比較,毛利水平依然是偏高的,而將這高毛利合理化的,是母嬰店有別于商超等傳統渠道的專業性——專業的商品,專業的服務。當然,是相對而言。

  尤其是小店,走不了大商超那種通過規?;檔統殺?、擴大市場占有率、進而提升利潤總額的路子,在客流固定、成本固定的情況下,經營高毛利產品顯然是最適合的。

  然而,最新的事實是,二胎政策失靈——2018年人口出生率為10.94‰,這一數字不僅遠低于階段高點2016年的12.95‰,甚至不及單獨二孩政策實施之前的低谷11.90‰,創下了歷史最低。

  人口紅利告罄,無異于打到了母嬰店的“七寸”。渠道不斷細分,母嬰店的客流爭奪戰本就十分棘手了,以往還能被人口總量的增長所掩蓋,但現在,潮水退去,泥沙俱現,問題被凸顯得更為尖銳了。

  從增量戰場到存量戰場,競爭的難度已經陡然不同。

進口母嬰店風起

  大約從2015年開始,葉根水發現了一個新的現象:一些專做進口商品的母嬰店冒了出來,而且一發不可收拾,雖然還是以個體或小型連鎖為主,數量不到傳統母嬰店的10%,但林林總總加起來,如今也有數百家之多。

  跟傳統母嬰店相比,這些店差異化極強,首先在選品上,一水兒進口品牌,高端大氣上檔次;其次在店面設計上,裝修風格充分迎合了當下年輕人的審美,輕松朝氣又不失調性,陳列方式也頗為講究。更關鍵的是,這些進口母嬰店的老板,很多是自身條件不錯的年輕人,他們注重個人IP的打造,有一幫“顧客粉”,平日里會一點點將自己的消費理念滲透給“粉絲們”?! ?/p>

  這個市場風向的轉變猛烈地觸動了葉根水的神經。要知道,2015年是公認的“跨境電商元年”,國人被海淘烘托起的“買全球”熱情,有了更多的釋放渠道。國家為了扶持新興產業,也大開政策綠燈,使得各種跨境購平臺如雨后春筍般涌現。作為“進口”的“口”之一,浙江無疑是跨境電商的重度滲透區域,消費者對進口產品的態度甚至是“雙標”的,如果產品出現使用問題,他們會認為是自己操作不當;即使缺乏售后服務,消費者也能自行消化。

  又一個創業風口形成了,雖不能用“遍地黃金”來形容,但絕對是一個嶄新的增量市場。

  走在市場前面

  如果你對葉根水足夠了解,就會知道,他一定不會錯過這波進口的趨勢。事實上,做代理商多年,葉根水從未停止過在品類、品牌結構上的探索,以及對自身戰略定位的調整——他始終有一種?;?,逼著自己走在市場前面。

打牌VS打電話

  做母嬰之前,葉根水在一家港資建材公司做銷售,打交道的常是些政府高官、國企高管之類的角色。二十幾歲的他,要學會和這些城府頗深的大人物談判、斡旋,用他的話說,“那可真是一段斗智斗勇的時光”。當然,成長也是很快的。

  因此,當2004年葉根水到母嬰“跨界打劫”的時候,母嬰市場的青澀和母嬰人的單純,給了他一種強烈的反差感,“像是從海里游到了游泳池?!?/p>

  葉根水的創業地點選在了溫州,在當地一個批發檔口租了個十幾平方的店面,做起了奶瓶生意。彼時的溫州已經以“小商品批發”聞名中國了,經濟學家費孝通曾給溫州題過六個字——小商品,大市場——就生動地展現了溫州的這一經濟特點。溫州商人雖志在高遠,但仍不辭微小,一步一個腳印,這種“商格”也深深地烙印在葉根水的創業基因里。

  在店里的時光,葉根水幾乎都在聯系客戶,有時候也會住在那里。溫州臺風比較多,每當刮風下雨,葉根水就給客戶打電話,問人家生意是否遇到了困難,有什么可以幫忙的。他的隔壁是一個酒水批發商,平日里生意很紅火,人緣也很好,常呼朋喚友來店里打牌,四個人玩,十幾個人圍著他們看。樓層保安每每目賭此景,不禁指著葉根水感慨,“將來這個老板的生意一定會做得很大?!?/p>

  在“躺賺”的時代,葉根水就已經摒棄了坐商思維,行使行商之道。而他對母嬰渠道的深刻理解,也正來自于這一點一滴的客戶拜訪之中。

  果真,保安的“預言”在幾年后便開始應驗。2007年,葉根水為了擴張生意版圖,將總部遷至杭州,正式開啟了貨通全省的戰略動作。

從配送商到品牌運營商

  杭州新店落成后,葉根水在門口掛了一個橫幅,上書“狼來了”,不是給別人看的,而是給自己?!拔頁趵湊У?,要資金沒資金,要資源沒資源,只能靠一股子狼性精神,在市場里拼一拼?!?/p>

  那時,琪越剛剛拿到了B品牌奶瓶的浙江省代,葉根水對這個品牌寄予厚望,傾斜了大部分資金和資源,一鼓作氣將其做到3000多萬,使浙江省區的銷售業績常年位列該品牌第一。但也正因為如此,葉根水錯過了奶粉品類——要知道,2008年之后的奶粉市場,正迎來了一個不可多得的黃金增長期。

  然而,2014年,一個沉重的打擊來了,B品牌以精耕市場為名,要求縮小代理范圍,拆分浙江市場,對琪越卸磨殺驢,而那時候,B品牌已經占到琪越年銷售額的百分之四十幾,占比近半!

  商場博弈就是這么殘酷,昔日親密無間的合作伙伴轉眼間成為陌路,葉根水和他的團隊只能打碎牙齒和血吞。痛定思痛,葉根水意識到琪越的經營思路必須調整,不能再將雞蛋集中于一個籃子里,而是要多品類、多品牌經營,分散風險,強化功能配比。

  更重要的一點是,琪越要從一個配送式經銷商向品牌運營商轉型,于上能更好地捆綁品牌,于下能給門店提供更為專業的市場指導和服務。

  這是葉根水對自身“邊界”的又一次延展,在某種程度上說,他在重新書寫母嬰代理商的定義。

  也就是一年時間,葉根水和團隊就緩過來了。2015年,琪越不僅沒有因品牌流失而業績下滑,反而超額完成年度業績,與此同時,覆蓋終端客戶也擴展到2000余家,繼續保持領先優勢。

  琪越的品格

  擺脫?;?,葉根水陸續將奶粉、輔食和營養品納入經營,品類豐富度和利潤梯隊都得到了很大的完善,可還沒等他停下來歇口氣,進口的挑戰又來了。

  好在,他是個不怕“折騰”的人。

傳統與叛逆

  葉根水是雙子座,用傳統的眼光看,這個星座的人并不具備明顯的“領導特質”,因為他們性格多變,有時甚至是個“矛盾體”。

  他有傳統的一面。葉根水是家里的老幺,自小受到父母長輩們諸多關注,家文化在他的精神世界中留下了極為重要的一筆。一日,葉根水邊開車邊思考,快過年了,該給家人準備什么樣的新年禮物?思來想去,靈感乍現,葉家的第一本“家譜”就這么誕生了。家譜里記錄著他父母一輩的生平經歷,葉根水傳給孩子們,希望他們無論多大,都要保留住精神上的根。

  葉根水對文化傳承的看重,也貫徹到了企業的運營中。進入琪越的辦公室,首先迎接你的就是墻上貼著的六大核心價值觀——堅持,拼搏,責任,凝聚,學習,奉獻。每個新員工進來,第一件事就是接受企業文化培訓,高管則都是由葉根水親自培訓。這12個字雖短,卻凝結自琪越十多年來走過的路,是一筆寶貴的精神財富。

  他還有叛逆的一面。當年在建材公司做銷售的時候,葉根水年輕、鋒芒畢露,為了證明自己的能力,他曾經故意“違反程序”,繞開區域經理,直接將客戶帶到公司簽合同,讓所有人都大吃一驚——雖然如今葉根水提及當年事,會坦率承認自己的年少輕狂,但在他的眼神里,你還是可以捕捉到一絲驕傲的光芒。

  葉根水的這份敢想敢做的“沖勁兒”,并沒有隨著年齡的增長而“熄火”,正如他洞察到進口趨勢之后,便馬不停蹄地踏出“舒適區”,向未知的供應鏈、未知的市場進發了。

生意還可以更大

  2017年,葉根水正式成立進口部,把團隊伙伴撒向世界各地,充當“國際買手”。他在杭州四季青自家店鋪的樓下,又建起了一個“國際館”,里面陳列著團隊精挑細選的全球好物,從燈光到陳列,從貨架選材到店鋪動線設計,無不精心打磨,可以說是為想做進口產品的客戶打了個樣?! ?/p>

  目前,琪越已經覆蓋了浙江省內近500家母嬰進口店,也在指導一些傳統店開辟進口專區。進口業務為琪越的業績增色不少,拿“網紅水杯品牌”膳魔師為例,2018年琪越出貨高達1000多萬,有一半都在進口店。

  但葉根水并不滿足。對于傳統品牌來說,琪越可能是其在浙江的“封疆大吏”,但對于這些尚未正式進入中國市場的進口品牌來說,琪越完全可以成為它的“大中華區代理人”。

  也就是說,生意還可以做得更大。

  “2018年我們進行了全國和全渠道布局。不僅是浙江,我們已經放眼到更大的市場,整合國際品牌,做全中國的代理招商,線上也在齊頭并進?!?/p>

  這還沒完,閑不下來的葉根水還準備在19年把店鋪重新裝修一遍,再開辟出一個“企業精選館”,主推一些有格調、有品質的國內高端品牌,與國際館一起,作為琪越未來兩大新的增長引擎。

打不散的團隊

  從配送商到品牌運營商,再到國際買手,是琪越戰略定位的兩次重大升級,在這個過程中,葉根水帶領琪越不斷進行自我聚能,并賦能上下游,而他之所以能越戰越勇,屢屢突破,得益于他手里的一張王牌——團隊。

  葉根水的團隊很穩定,所有區域經理都干了5年以上,中層以上干部更是流失率極低——這個讓很多母嬰企業頭疼的問題,卻是琪越的核心競爭力所在?!白隹突切枰奔淶?,我們的區域經理對客戶很熟悉,甚至連人家兩夫妻吵架都知道,更不用說生意情況了。公司推一個新品,他們就知道適合哪個店來賣?!?/p>

  為什么“葉家軍”粘性這么強?其實,工資待遇只是一方面,甚至可以說無足輕重的一方面,更重要的是一種安全感,是一個腳踏實地的過去和一個看得見的未來共同織就的安全感。

  葉根水重承諾,琪越曾有規定,每到年終會按照工齡給員工發放獎金,即使2014年公司“突遭橫禍”,他還是堅持,一個員工都不能辭退,該給的年終獎一分都不能少。葉根水敢想敢做,他帶領琪越進行的幾次轉型和布局,事后都證明是對市場形勢的準確預判,每一步都踩對了點?! ?/p>

  如今,這支隊伍已經磨練得相當成熟,再加上琪越完善的管理機制,以至于葉根水笑稱,哪怕自己離開一個月,公司仍然能照常運轉。

  “我最 大的財富就是這幫人?!閉餼允切睦锘?。

  精選的時代

為什么是國際買手?

  眾所周知,我國的母嬰產業呈“啞鈴型”結構,兩端強,中間弱,而經銷商正是那個脆弱的銜接。廠家直供終端在母嬰行業并不罕見,經銷商淪為配送商,“沒有中間商賺差價”似乎是一個眾心所向的未來大勢。

  葉根水早就意識到經銷商的困境,他一直在思考:琪越能為門店帶去什么?其實這個問題并不復雜,答案就是“好產品”,但這短短三個字包含太多:產品要有好的品質、好的顏值、好的利潤空間,要有完善的售后服務體系,要能幫助門店提升“逼格”,甚至還要自帶動銷力和集客能力……

  在這樣一個供給過剩的時代,想找出如上產品絕非易事,這就是葉根水要做“國際買手”的原因。國際買手并非只是去海外淘選好貨,“國際”是一種視野,是放眼全球,形成國際化的審美品位;而“買手”則是將這種視野落地,是根據市場和母嬰店的需求,綜合判定產品價值,篩選出最合適的產品。

  說到底,買手是時代的產物。從前,零售的任務是讓產品豐富化,給消費者更多選擇的空間。而現在,海量商品、海量渠道、海量信息包裹著人們,催生出種種諸如焦慮、浮躁、選擇困難等“時代病”,我們迫切需要一個有效的過濾工具,把適合自己的那部分精選出來,而能夠幫助零售商實現“精選功能”的,只有琪越這樣的“國際買手”。

買手的基因

  對于一個買手制的渠道商來說,其采購人員對產品的專業程度,可能比廠家業務員有過之而無不及——家樂福就是如此。

  對上游供應鏈的熟悉和了解是每一個琪越人的必修課,葉根水本人也以身作則,新品能親身體驗的絕不假他人之手,凡是重點合作品牌一定要去其生產車間“真聽、真看、真感受”,對產品和品類知識的學習未曾間斷……長此以往,葉根水練就了一雙慧眼,他能迅速對產品價值做出準確判斷,就像他對權健的預言一樣——“早在3、4年前我就給他判刑了,這個公司一定會垮掉?!?/p>

  琪越選品奉行“四看”原則:一看產品品質,二看產品差異化,三看品牌故事,四看團隊專業度,皆是多年來根據母嬰店的需求痛點總結而來,而如今轉型“買手”,要求就更高了。

  買手是個技術活兒,不僅要具備傳統采購的“煙火氣”,還得有審美上的“仙氣”。琪越可以,是因為葉根水本身就是個極“講究”的人?!霸詬圩勢笠瞪習嗟氖焙?,老總就常跟我們說,即使是上洗手間,也要盡量多去五星級酒店,看看人家用的是什么瓷磚,怎么和整體裝修相匹配的?!閉庵稚竺姥丈釕畹賾跋熳乓陡?。

  當初搬到杭州的時候,他因為不滿意辦公室的裝修,特意停工兩個月改裝修:陳列柜的顏色同辦公桌不匹配,他讓人把柜子的面板拆了重貼,“哪怕費點錢都沒關系”;門的顏色更難辦,如果做成室內風格則和外面的大辦公間不匹配,反過來又與室內相沖撞,而他的做法是,將門的兩面用兩種面板進行包裝,分別與兩邊的辦公家具配套……

  葉根水就是這樣一個在細節上“吹毛求疵”的人。他對選品的把控很嚴,不僅要求產品質量過硬,還要追求“很美很性感”,甚至有時候還挑剔起客戶來——“讓你的店員化化妝,門店搞得有點格調,這樣顧客來了才不會急著走?!薄 ?/p>

  “我們天天工作在這樣一個環境里,怎么會做low的東西?絕對不行!”葉根水說這話的時候,回頭望了一眼落地窗外,正在冬日的暖陽里泛著波光的錢塘江。

母嬰一大步

  2019年一開春,琪越的國際買手團又要動身了,第一站是德國,3月份還要去美國,妥妥的“空中飛人”的節奏。

  一個橫跨亞歐美的國際供應鏈網絡正在慢慢織就。借助這些賣點鮮明的小眾精品,母嬰店能夠有效區隔電商,而且更重要的是,形成一種新的零售氣場——這就是好產品的魔力。

  “我們既懂供應鏈,又懂市場的痛點,這是身為買手制中間商的優勢?!痹諞陡蠢?,新時代的代理商既是廠家的“營銷部”,也是母嬰店的“采購部”,是促成上下游資源精準對接的關鍵一環。

  這一環,首先解決的便是效率問題,而效率,是新零售的最終目標。在這個精選的時代,琪越的一小步,也許是母嬰代理商的一大步。

  來源:《中童觀察》記者 木夕

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來源:中童觀察 責任編輯:c

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